בריאן סוליס, הגורו החדש של המדיה החברתית, בראיון בלעדי ל- BuzziNews

בריאן סוליס (Brian Solis) הוא גורו חדש של המדיה החברתית. נקודה. שמו אולי לא אומר לחלק מכם לכם הרבה, אבל בריאן הוא ללא ספק אחד האנשים המשפיעים ביותר בעולם המדיה החברתית. לגורו הזה למעלה מ-76,000 עוקבים בטוויטר, למעלה מ-10,000 חברים בפייסבוק (נכון לכתיבת שורות אלה-ש.ל.מ.), הרבה מאוד הופעות בטלוויזיה, בבלוגים ובכנסים בינלאומיים וספר חדש ( "Engage!") שרואה אור בימים אלו, ועוסק באסטרטגיות בעולם המדיה החדשה. אגב, את הפתיח לספר כתב לא אחר מאשר אשטון קוצ'ר.

כל מילה אשר יוצאת מפיו של בריאן סוליס מהדהדת למרחקים, ולא מעט אנשים עוקבים בדריכות אחר מוצא פיו. נראה, כי הוא יודע ללא ספק על מה הוא מדבר.

לרגל השקת האתר BuzziNews.net יצרתי עימו קשר על מנת להבין קצת יותר באילו אסטרטגיות הוא פועל וכיצד הוא מיישם מודלים ותיאוריות מעולם העסקים על עולם השיווק במדיה החברתית.

אז מה בעצם ההבדל בין מדיה חברתית לניו-מדיה? האם הניו-מדיה היא עדיין NEW?

"זה העניין עם הניו-מדיה, היא תמיד חדשה. המדיה החברתית היא רק פרק בתוך הסיפור המתפתח של הניו-מדיה. חיבור תמידי לרשת, העצמה של המציאות, ושלל האופציות ליצירת תגובות, הן כולן צורות של המדיה החדשה. החלק החברתי התפתח כדי לספק פלטפורמות אינטראקטיביות, ערוצים ושירותים, שבעצם מטווים את הדרך לדמוקרטיזציה של מידע".

בספר החדש שלך "Engage!" אתה מדבר על מושג ה-attention economics (כלכלת תשומת הלב -ש.ל.מ.). אתה טוען שניתן להחיל מודלים כלכליים על מידת תשומת הלב של גולשים. באילו צעדים היית מציע לחברות ניו-מדיה לנקוט, על מנת שהמותגים שהם מקדמים יזכו למירב תשומת לב?

"המלחמה על תשומת הלב היא הבעיה המרכזית בשיווק ובמדיה, והמדיה בזמן-אמת רק מצביעה על היקף התופעה. המלחמה על תשומת הלב דומה מאד למלחמה על המומנטום. על ידי תזוזה ותגובה בזמן-אמת, אנחנו לא משקיעים מחשבה בעומק המותג, או בנוכחות שלו במדיה הדיגיטלית".

תוכל להרחיב?

"הנוסחה היא זמן-אמת נגד הזמן הנכון + המקום הנכון. תשומת לב קטנה ככל שעובר הזמן, והדרך היחידה ללכוד את תשומת הלב היא באמצעות יצירת סולם. במקום ש 1+1 =2, אנחנו צריכים ליצור מצב שבו 1+1= הרבה. זיהוי והעצמה הם סודות הסולם. אם נותנים סיבות ליצירת שיתוף, ולא רק לצריכה של המותג ולאינטראקציה עם המותג, או עם התוכן השיווקי המלווה את המותג, כך נוכל להרוויח תשומת לב בהיזון חוזר. העתיד של השיווק במדיה החדשה טמון בשיתוף החוויות המשותפות שלנו".

חברות (B2B) עדיין נרתעות מהשימוש בפייסבוק או ברשתות חברתיות לפעילות עסקית. הרבה מהם תוהים בנוגע למידת ההשפעה על השורה התחתונה, הרווחיות, בעקבות השימוש במדיה החברתית. מה אתה אומר לחברות האלו?

"העצה שלי נכונה גם למדיה החברתית וגם לכל היבט העסקי. אנחנו צריכים לזהות כנקודת התחלה היכן מתקיימות האינטראקציות ומי משפיע עליהם במוקדים הללו. וזו הנקודה שהולכים ממנה אחורנית. בהרבה מקרים של B2B, מצאתי שהמקום בו עסקים צריכים לשים דגש על הפעילות שלהם, היא לא פייסבוק, אלא התמקדות בבלוגים, בלינקדאין ובקבוצות דיון. הכל מתחיל עם איסוף מידע".

איך מודדים הצלחה במדיה החברתית?

"לעתים קרובות אנו שומעים את הוויכוח על ההחזר על ההשקעה (ROI), אך עדיין אנשים כה מעטים מוסמכים לטפל בו באופן שמספק מנהלים. אי אפשר למדוד את ההחזר על ההשקעה עבור משהו, אם לא חישבו קודם את ה – R (תשואה) או את ה -I (השקעה).

"על-אף שמדיה חברתית היא זולה או חינמית, או זולה יחסית לזמן שמושקע, חישוב הנוכחות ומשאבי אנוש הדרושים לאחזקה ופעילות במדיה החברתית, הם עדיין חישובים קבועים. ואם אנחנו משפרים את הנוכחות שלנו, ההשקעה שלנו גדלה. האתגר האמיתי כאן, עם זאת, הוא הכנסת רכיב התוצאות בעיצוב הראשוני של המשוואה. מה אנחנו רוצים להשיג? מה אנו מבקשים בתמורה? אנחנו מנסים למכור, לשנות, לכונן, לגרום, או לעורר משהו ספציפי? האם אנחנו מפחיתים את בעיות הלקוח? האם אנחנו רוצים לעורר רגש חיובי, שיוביל לריבוי הפניות של גולשים?

"בעוד שחלקים מסוימים של המדיה החברתית נועדו אך ורק לצרכי מיתוג, כמו שיווק ישיר ופרסום באינטרנט, מדיומים מסוימים במדיה החברתית יכולים להיות מיועדים לעורר תוצאות רצויות. איך אתה ממיר את תשומת הלב ואת הקליקים כדי לקבל החזר השקעה? מצא את התשובה ולאחר מכן חזור אל הדיון על ההחזר על ההשקעה".

גוגל נגד פייסבוק: איזה חיפוש ינצח? אתה חושב שהחיפוש של פייסבוק יצליח? האם לגוגל יש ממה לחשוש?

"כרגע השאלה היא פחות גוגל נגד פייסבוק ויותר הצרכן "הרגיל" מול הצרכן במדיה החברתית, כי האופן שבו כל אחד מהם מוצא מידע, משתף בחוויות ומקבל החלטות היא שונה. מי שיוביל במלחמה על הצרכן במדיה החברתית – הוא זה שינצח. כפי שכבר ציינתי בעבר, ברשתות החברתיות המדיום כבר לא רק מייצג את המסר.

במדיה החברתית, המדיום הוא פלטפורמה והאנשים מייצגים כעת הן את המדיום והן את המסר. הגישה (reach) עכשיו מוגדרת כיום על ידי שילוב הגרף החברתי, ההקשר של הסיפור, התרחבות והתכווצות של הקשרים החברתיים שלנו, באם הם חזקים, חלשים או זמניים. פייסבוק משמש כיום כפלטפורמה של מערכת ההפעלה החברתית (Social OS) שלנו, כאשר בתמורה, אנחנו הכוח המניע שלה. בכל פעולה שלנו, אנו מעוררים תגובה. כאשר מערכות היחסים שלנו משמשים כבסיס לבניה בפייסבוק, יתכן שהתהודה תהיה גדולה יותר מאשר בגוגל".

נכון להיום, יש לפייסבוק למעלה מ-600 מיליון משתמשים רשומים. איך אתה רואה את העתיד של פייסבוק?

"השאלה האם פייסבוק היא הרשת החברתית הגדולה ביותר, והאם היא תישאר ככזו בעתיד, כבר לא רלוונטית. פייסבוק, יחד עם עוד רשתות חברתיות בולטות, כגון טוויטר, פורסקוויר, ומאות רשתות אחרות, שינו לעד את הדרך בה אנשים יוצרים קשרים ומשתפים אחרים בחוויותיהם. הקשרים הללו חוצי גבולות, מדינות ותרבויות. העולם הופך למקום קטן הרבה יותר ממה שהיה".

לסיום, בנימה אישית, אילו טיפים אתה יכול לתת למישהו שרוצה להפוך את המדיה החברתית למקצוע?

"אין לכך תשובה חד-משמעית. ישנו הרבה מידע באינטרנט המלמד כיצד להיות יצירתי, אבל הדרך בה נהיה יצירתיים תלויה במידה רבה בנו. רק אנחנו יכולים לספק לעצמנו את התשובות ליצירתיות באמצעות עבודה קשה ובזיהוי האתגרים הייחודיים העומדים בפנינו. אנחנו צריכים לשאוף להיות מומחים ביותר במרחב שלנו, ולחשוב מחוץ לקופסא. מובן שהדבר קל יותר אם אין קופסא מלכתחילה…"