על רשת חברתית אי-אפשר להגיד: 'מחר יעטפו עם זה דגים'

בנק לאומי השקיע בשנה האחרונה משאבים רבים בחדירה לרשתות החברתיות ומיצב עצמו כאחד מהגופים העסקיים הבולטים בישראל בפעילות באינטרנט. זאת בין היתר באמצעות הפעלת בלוג המתעדכן לעיתים קרובות, ציוצים תכופים בטוויטר וניהול פרופיל פייסבוק פעיל, אשר מונה נכון להיום כ-36,600 חברים. הבנק גם הצהיר שיקדיש כרבע מתקציב הפרסום שלו למדיה החברתית.

בנק לאומי הראה במעשים, שהוא יודע לשלב פעילות בכל הפלטפורמות החברתיות הדומיננטיות בישראל (שמתאימה גם לפעילות B2C). הכל נראה מתקדם בכיוון הנכון, עד הסערה האחרונה ביום ראשון האחרון 9.1.11.

הרקע לסערה, אפשרות מכירתה של חברת דיגל, הבונה חלקים נרחבים משכונת נוף ירושלים, לקבוצת משקיעים אליה קשור המשקיע הפלסטיני, באשד מסרי. בנק לאומי, כנושה מרכזי של חברת דיגל, יצטרך לאשר ככל הנראה את הרכישה. וזה הספיק כדי להדליק את הלהבות בעמוד הפייסבוק הרשמי של בנק לאומי.

לפתע, בין הודעות על אפליקצייה חדשה, או שאלות לגולשים בנוסח איך אתם אוהבים את הסופ"ש שלכם? וקווים פתוחים עם מנהלים בבנק מתחיל העמוד של הבנק להתמלא במחאה. עשרות גולשים מתחילים להפציץ את עמוד הפייסבוק בסטטוסים בנוסח: …ממש ברגעים אלה לאחר שיחה ארוכה עם נציג שירות מלאומי עזבתי את בנק לאומי וסגרתי טוטאלית את החשבון שלי שהתנהל בו למעלה מחמש שנים!!, כתב גולש אחד. גולש אחר כתב: ‎‎ …בנק לאומי יוצא במכירת חיסול של שכונה שלמה בירושלים לארגון טרור. והכל בשביל בצע כסף, כסף ועוד כסף!!!!

בשעה 13:00 של יום ראשון הגיב הבנק:

לאור התגובות בנושא פרויקט נוף ציון ובהמשך להתייחסותנו לתגובות משעות הבוקר, בשל החיסיון החל על קשרי בנק – לקוח, לא נוכל לפרט באשר ליחסינו עם חברת דיגל, אולם יש לדעת כי לאומי אינו בעלי החברה והוא אינו זה שמנהל מו"מ על מכירה אפשרית שלה לרוכש כזה או אחר.

בשלב הזה, הבנק עוד איפשר לגולשים הזועמים להמשיך ולהגיב בשורת הסטאטוס. אולם בשעה 13:54 החליטו בבנק לחסום את הגולשים מלהגיב בשורת הסטטוס, ולאפשר רק להגיב בתוך הודעות הבנק.

במקביל הבנק מסר הודעה רשמית בעמוד שאומרת:

לאומי מתמיד בגישתו לאפשר דיאלוג חופשי ופתוח ובמיוחד בעמוד הפייסבוק שלו. באופן ענייני ובהתייחס לעניין הקרקע בשכונת נוף ציון, עלינו לומר לכם כי בשל החיסיון החל על קשרי בנק-לקוח, לא נוכל לפרט באשר ליחסינו עם חברת דיגל, אולם יש לדעת כי לאומי אינו בעלי החברה והוא אינו זה שמנהל מו"מ על מכירה אפשרית שלה לרוכש כזה או אחר. שיהיה שבוע מצוין לכולנו, אבירם כהן, דובר בנק לאומי.

האם זה הוריד את מפלס התגובות, הצניע אותם? לא. נראה שממש לא. כ-100 תגובות זועמות עוד יותר ניחתו על הודעת הדובר, הפעם בחלק של התגובות ולא כסטטוס.

גולש אחד כותב: …תתבייש זה חופש ביטוי למה סגרתם את יכולת התגובה ועוד לכתוב שלאומי מתמיד בגישתו לאפשר חופש ביטוי…. אני הולך להגיב על לאומי בשאר האתרים. גולש אחר כתב: דובר יקר, נתערב שאם יעזבו אותך 1000 לקוחות פתאום כן תוכלו להתערב במהלך הזה ובקשרי הלקוח?

מגיב אחר כבר מיהר להעלות סרטון פרסומת של הבנק "לפעמים קצת כסף יכול לעשות אותך מאושר יותר", אשר אותו ערכו לטובת העברת המסר הלוחמני תחת הכותרת "בנק לאומי מוכר אותנו לפלסטינים".

בשעת כתיבת שורות אלה, עדיין ממשיכות התגובות לזרום לעמוד של בנק לאומי, כאשר את הסערה מלוות כותרת אתרי החדשות הגדולים בישראל כמו: Ynet, NRG, דה מרקר, כלכליסט וגלובס. משבר תדמיתי רשתי: לאומי מגביל את הגולשים בפייסבוק, הייתה הכותרת באחד העיתונים, או בנק לאומי חסם לתגובות את עמוד הפייסבוק עקב הודעות שליליות, הייתה הכותרת בעיתון אחר.

בהיותי עיתונאי צעיר, עוד בטרם עידן האינטרנט, נהוג היה לומר למי שנפגע מכתבה תקשורתית: מה אתה מתרגש מזה, מי יזכור את זה מחר, ממילא יעטפו מחר בעיתון דגים. כאשר קראתי את כותרות העיתונים נזכרתי באימרה הידועה ואז הקשתי בגוגל חדשות " יעטפו בעיתון דגים" ומה קיבלתי? התייחסות ממש טריה (מחודש דצמבר האחרון) בכתבה בגלובס, של תמר יסעור, ראש מערך השיווק של בנק לאומי, במסגרת דיון שערך העיתון על המותג והרשת החברתית, בהשתתפות בכירי השיווק בישראל. "אנחנו מתייחסים לעולם המדיה החברתית ברצינות רבה, אפילו יותר מאשר למדיה הכתובה", הצהירה יסעור. "כשהדובר שלנו מגיב בעיתון, לרוב זה עובר עריכה; אבל כשאנו מגיבים ברשת חברתית – זוהי תגובה בלתי אמצעית והאחריות שלנו גדולה הרבה יותר. מספיק שהגבנו פעם אחת לא נכון, בשביל שיתחיל משהו שמי יודע מתי יסתיים. על רשת חברתית אי-אפשר להגיד: 'מחר יעטפו עם זה דגים'".

כללי המשחק השתנו, כאשר אתה בפייסבוק את חשוף, שקוף, יודעת יסעור, אבל כנראה שהמסר הזה עדיין לא חילחל ללאומי בשעת מבחן. בעיתון כלכליסט צוטטה תגובה של לאומי שאומרת "אנו דוגלים בדיאלוג ולכן עדיין מאפשרים לגולשים להגיב על הודעתנו. יחד עם זאת, אין לפרש זאת כהתרה להשתמש בעמוד שלנו כפלטפורמה להשמצות חד צדדיות".

מה שקרה ללאומי, יכול לקרות מחר לכל חברה בישראל. זה הסיכון במדיה החברתית, כי המשברים מתנהלים בתוך חלון הראווה, שחשבת שהוא שלך, ובתוך הבית שחשבת שהוא שלך. בעידן הפייסבוק העמוד של החברה אינו שלי, אלא המקום, בו אני מנהל את האינטראקציה שלי עם הלקוחות, גם אם אינה נעימה.

חוקי המשחק השתנו. לא מספיקה השקעה בסלוגן, בעיצוב, בקמפיינים מושקעים וברכישת מדיה. זהו מדיום מסוג חדש העובד בזמן אמת, קופצני וחי, שבאותה מידה שהוא עשוי לשרת את החברה, תצטרך אותה חברה להתמודד בשעת משבר עם אותו קהל. התדמית עליה עבד בנק לאומי בעמל רב ובהשקעה אדירה ובכישרון רב נפגעה בעקבות זעקות מחאה שהתחילה רק עם עשרות גולשים.

בעידן הרשתות החברתיות, שרק יילך ויתעצם, בו התקשורת מתנהל בזמן אמת, נראה שאין מקום היום להודעות דובר רשמיות, אלא שיחה עם הגולשים בגובה העיניים. זו הזדמנות לשוחח עם הלקוח שמגיבים (כאשר לצידם אלפי לקוחות פסיביים הצופים בנעשה בעמוד) ולהראות שאתם יודעים להקשיב. ואם צריך להתנצל, זה גם בסדר.